Cuando las cosas están sucediendo en el mundo, todas las marcas y grandes corporaciones quieren ser parte de ellas. No sólo porque demuestra que están interesados en algo más que en vender un producto, sino porque a veces puede ofrecer una vía de publicidad racionalizada si se ejecuta correctamente. Usar la oportunidad como una puerta de entrada a la publicidad no es algo malo, de hecho muchos expertos creen que eres un tonto si dejas pasar la oportunidad. Sin embargo, eso no significa que deba subirse rápidamente al carro cada vez que surja una noticia en el mundo.
Estos eventos pueden adoptar diferentes formas. Muchos son planificados, como los eventos deportivos, las fiestas y los aniversarios, mientras que otros son espontáneos, como la muerte de un gran icono de la música o de un político. En cualquier caso, los pasos que usted da como marca pueden ir en una de estas dos direcciones: Hacia una lluvia interminable de participación positiva en las redes sociales y en los medios de comunicación; o hacia un pozo de fuego y una reacción negativa. Es importante tomar las medidas adecuadas para determinar si su marca tiene algo que aportar o no, y por qué a veces podría ser mejor guardar silencio.
Los compromisos de la marca pueden tener diferentes formas. Algunos son tuits básicos, publicaciones en Facebook o incluso maniobras publicitarias completas para ayudar a reenfocar la atención de una noticia importante hacia ellos a una fracción del coste.
Sin embargo, cuando se planifican los eventos, las marcas tienen más tiempo para elaborar estrategias y crear contenido de mayor calidad que coincida con los acontecimientos actuales. Aquí es donde vemos que entra en juego una gran cantidad de contenido de marca, ya que una marca de ropa puede aprovechar la oportunidad de un evento deportivo para generar más «éxitos» de los que tendría si realizara la campaña en otro momento del año. Estas campañas a menudo contienen elementos de vídeo, lo que hace que sea un área de interés para nosotros.
Aquí hay tres cosas que recomienda la señala la productora audiovisual Leovel y debe tener en cuenta al desarrollar contenido de vídeo oportuno para su marca:
Propósito
No importa lo buena que sea su campaña o lo bueno que sea su producto. Su marca necesita tener un propósito, y necesita ser relevante para el evento que está ocurriendo en el mundo. Muchas marcas se saltan este paso tan importante y se encuentran en apuros cuando actúan por capricho. Si vas a formar parte de una conversación, especialmente en las redes sociales, debes tener un propósito, de lo contrario corres el riesgo de ganarte una reputación desagradable de la que puede ser difícil recuperarse.
A4: En última instancia, todo contenido debe tener un propósito. Sí, debes pesar si puedes, pero crear contenido a la fuerza es un no-no.
Relevancia
Muy relacionado con el punto anterior, todo el contenido de la marca debe ser relevante. Independientemente de la conversación en la que participe, su marca debe ser relevante para la discusión. Tener algo que añadir es una cosa, pero si eres un proveedor de ropa para bebés, lo vas a tener difícil para intentar ser relevante en la conversación de un evento deportivo mundial.
Estos límites pueden ser a veces la clave para desarrollar un contenido más atractivo y creativo, pero es importante saber cuándo trazar el límite. Cuando un espectador ve tu contenido, quieres que su reacción sea algo parecido a: «Oh, qué bien, no sabía que X marca estaba haciendo X».
Lo último que quieres es que el espectador se cuestione tu relevancia: «¿Qué sentido tiene esto? La marca X no tiene nada que ver con X… No lo entiendo». Muchos vendedores y anunciantes estarán de acuerdo en que algunos de los contenidos más atractivos jamás creados fueron inesperados y abordan un tema desde un ángulo en el que el espectador no había pensado antes. Permítame asegurarle que encontrar una forma nueva e innovadora de hacer que la gente piense en su producto es muy diferente a entrar por la fuerza en una conversación que simplemente no está alineada con su marca o sus valores.
Emoción
Ya hemos mencionado la emoción al hablar del Branded Content, pero cuando se lanza para coincidir con una noticia concreta o un acontecimiento mundial, debería tocar algunas fibras sensibles. Las marcas han hecho un trabajo mucho mejor últimamente al crear anuncios que crean una mayor conexión emocional con sus espectadores, pero deben tener cuidado para evitar convertirse en una voz más en la multitud.
Como era de esperar, muchas marcas han adaptado sus estrategias para crear una conexión emocional con su audiencia. Sin embargo, se vislumbra un problema potencial. Muchas de estas marcas están recurriendo a la misma emoción y han intentado incorporar historias de personas que han afrontado y superado la diversidad para llegar a donde están ahora. Si bien es cierto que esto crea una historia convincente, es difícil diferenciar entre las marcas debido a la superposición.
Para crear un contenido de marca oportuno y memorable, no tenga miedo de incorporar varias emociones diferentes y tirar de una cuerda de corazón diferente para ayudar a su marca a destacar entre la multitud.